歌力思四季度业绩向好 营收恢复双增长

开店帮 浏览次数: 2016-12-02 13:53

来自国家统计局公布的最新数据显示,2016年11月份,中国制造业采购经理指数(PMI)为51.7%,比上月上升0.5个百分点,延续上行走势。数据显示,消费品制造'...

来自国家统计局公布的最新数据显示,2016年11月份,中国制造业采购经理指数(PMI)为51.7%,比上月上升0.5个百分点,延续上行走势。数据显示,消费品制造业扩张继续加快。消费品制造业PMI为53.2%,比上月上升1.5个百分点。其中,纺织服装、服饰等多个行业PMI均延续了较快的扩张态势。

记者也同时了解到,临近年底以来,伴随着国内服装零售数据有所回暖,本土知名女装品牌也呈现企稳好转态势,且在资本市场上频频出手,维格娜丝拟45亿现金收编韩国品牌“维尼熊”,朗姿股份子公司亿元增持韩国化妆品公司L&P股权,凯撒文化而通过培养IP运营的“自循环能力”,来放大和IP变现营收的关键能力,相关上市公司一系列运作颇为吸引业界的眼球。

而作为本土高端女装品牌的歌力思,进入四季度以来,主品牌运营显现企稳。记者近日获悉,今年前三季度,歌力思旗下主品牌营业收入下滑8.6%,主要是因为歌力思给予分销商支持政策致加盟渠道收入明显下滑(不过直营渠道仍增长17%-18%)。四季度开始,歌力思加盟店经营整体有所好转,终端销售收入增加,因此,歌力思也通过对分销商让利政策进行适当的调整,从而令10-11月份歌力思品牌收入恢复两位数增长。

据了解,歌力思将进一步加强歌力思品牌的个性化和年轻化,同时继续调整终端店铺结构(门店数量望与2016年持平),实现品牌价值的内在挖潜。不仅如此,10-11月份,在主品牌业绩向好的带动下,歌力思旗下所有品牌均实现销售双位数增长。

分品牌看:今年1-10月,EdHardy品牌店效同比增长约17%,估测平均单店销售60w+/月,且10月份增速明显加快,同时新开门店销售表现突出,全年业绩有望超预期增长、净利润有望破亿。

截至目前,EdHardy新增门店10家至94家;EdHardySkinwear正在积极测试市场和调整品类结构,门店总数为11家,预计2017年上半年Skinwear新开店20家左右,并推动线上渠道建设。Laurel已开9家门店,公司正在大力度支持品牌发展,预计年底门店数量将增至17家;2016年为Laurel品牌培育期,2017年望实现盈亏平衡。IRO收购工作正在积极推进,若顺利望2017年初并表。

对于歌力思主品牌转好迹象,中泰证券分析师程娇翼认为主要得益于在加盟商整体经营情况较乐观的情况下,歌力思适当收缩加盟商货品支持政策,同时强化对分销商的运营支持、加快存货消化速度所致。程娇翼谈到,根据终端调研显示,1-10月EdHardy品牌同店销售同增17%(包括新店在内的销售同增59%),考虑到品牌运营趋于成熟的过程中新店培育期大幅缩短(基本开店即盈利),预计全年净利润望超预期。

在程娇翼看来,未来支撑EdHardy持续靓丽增长的核心动力来源于:

1、有序外延:目前EdHardy/EdHardySkinwear门店约97/13家,预计2017年分别新增10+/30家左右,开店速度更快的Skinwear可开门店数约250~300家;

2、内生造血(客单价*客流*转化率):EdHardy产品更新快速(每两周上新一次)、产品力较强(4次订货会间穿插联名特供款),配合高效而精细化终端运营,客流转化率望持续提升。同时,品牌用户粘性强、高复购率(50-60%)属性突出,客单价高且弹性较大。预计未来EdHardy后续仍有超预期表现可能。

记者从财报了解到,歌力思公司采取直营和分销相结合的销售模式,营销网络覆盖全国,门店资源丰富,主要位于城市核心商圈内的商场或购物中心。截至三季度末,ELLASSAY在全国已开设357家店铺,与2015年底相比多出10家;EdHardy自2016年4月30日起纳入公司合并范围,截至三季度末在中国大陆及港澳台地区共开设店铺107家;Laurèl于2016年4月开设首家门店,截至三季度末已有8家店铺。

业内人士表示,歌力思对现有部分店铺升级改造以及逐步淘汰与品牌形象定位不符的店铺,公司门店质量持续提升。伴随业务的不断扩张,未来歌力思对渠道的议价能力有望进一步增强,与渠道的合作也将更趋向战略合作,有助于在竞争激烈的核心商圈争取到更符合品牌定位的高质量门店位置。

程娇翼谈到,歌力思深谙时尚品牌选取和产业运作,坚定以质取胜的高端时尚品牌运营法则,其强有力的执行力已在布局品牌初期高效落地的情况下初步体现。同时,歌力思已明确未来布局的品牌选择和投后管理原则,后续催化在于IRO重组推进、多品牌超预期运营、以及公司深入布局。

知名服装业内资深观察人士,复星创富时尚团队负责人曹益堂日前表示,中国服饰行业利润最高的三个环节即:与消费者最近的环节、创造价值最多的环节、拥有定价权和价格分配权的环节。服饰零售商距离消费者最近,熟悉消费者,靠店铺服装品质或采取大数据手段,达到吸引消费者的目的;设计师的价值越来越得到体现,将自己的才华和理念赋予所设计的衣服;经营良好的门店往往具有强大的定价权和分配权。

在曹益堂看来,服装品牌运营主要看其定位是否清晰以及整合营销是否系统和娴熟,而服装行业包括整个消费品行业竞争白热化,不能靠“一招鲜”,如单纯依靠换代言人或者办秀;整合营销是行业发展趋势,具备清晰品牌定位和品牌资产(知名度、转化率、复购率)的公司才创造价值。

曹益堂同时谈到,从行业价值链来看,微笑曲线的两端,即在设计和品牌方面有专长企业的企业更有市场竞争力。而服饰制造领域的价值创造在于对供应链的改造,还需要更长时间的产业改革和技术突破。

据记者了解,歌力思主要从事高级时装的设计研发、生产和销售,致力于打造“中国高级时装集团”,旗下拥有歌力思(ELLASSAY)、唯颂(WITHSONG)两大自有品牌,并先后收购了德国高级女装品牌Laurèl、美国潮流轻奢品牌EdHardy,和法国轻奢设计师品牌“IRO”,业务版图不断扩展。

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