“最”品牌 ▏为何说移动互联网正重构“品牌营销生态圈”

微企动力mp 浏览次数: 2016-12-02 17:23

对于现在的年轻人来说,世界上没有一个APP搞不定的事,如果有,那就是用两个APP搞定! 伴随着移动互联的兴起,人们的生活方式也在随之发生改变——手机点餐取代'...

对于现在的年轻人来说,世界上没有一个APP搞不定的事,如果有,那就是用两个APP搞定!

伴随着移动互联的兴起,人们的生活方式也在随之发生改变——手机点餐取代了到店就餐,手机购物取代了PC端和实体店购物,手机支付取代了纸币消费……早上醒来第一件事是打开手机,一直到晚上睡觉都要看看手机,不夸张地说手机已经成为人体器官的延伸,是身体不可分割的一部分。

据CNNIC发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2015年12月,我国网民规模达6.88亿,其中手机网民规模达到6.20亿,占总网民数的90%以上,作为移动互联网发展最快的国家之一,中国已经站在数字化浪潮的风口浪尖。

互联网思维成为企业营销“基础设施”

马化腾:“移动互联网的出现则更加像人类新的DNA,将从本质上蜕变催生出一个新的世界。

在移动互联趋势的浪潮下,改变的不只是大众的生活习惯和行为方式,同时,也将催生新的品牌营销思维,即从工业化思维向互联网思维的转变。

思维的转变更多的体现在企业与消费者关系的转变,而互联网思维的核心就在于以“用户体验”为核心,简单地说就是要让用户“一直爽”。

从单向灌输到信息共享

传统媒体时代是最典型的单向灌输模式,消费者被动接受电视广告、纸媒报道等形式的信息,购买决策单纯以产品导向为核心。

随着互联网的普及,企业营销逐渐转入以PC端为主阵营的信息展示和资源互通,消费者购买行为也随之获得主动权,不仅看到“企业主怎么说”还可以通过了解“其他消费者怎么说”来辅助购买决策,这也是以淘宝为首的电商平台兴起的核心原因。

发展至今跌入移动互联时代,企业主与消费者之间的连接也更加亲密,我们所常见的就是以“互动”为载体的企业与消费者之间的信息互换与共享,这样的信息共享又反向指导品牌产品输出,这就使得企业经营从产品导向彻底转变为消费者导向。

当然,信息共享不只在企业与消费者之间进行,也有力促进了企业与企业之间的信息共享,让原本完全平行于两个甚至多个行业的企业之间,因营销目标的高度匹配而碰撞出新的可能,这就是互联网发展下的另一产物——跨界融合。比如喝“蒙牛”可以用“滴滴打车”,上“淘宝”能买“万科”房……如今互联网已经发展到了一定阶段,企业要继续保持高速增长,会在各自领地先后遭遇瓶颈,于是不得不开始考虑跨界,这是企业自身发展的需要,也是资本市场推动下的高级产物。跨界已经成为新时期互联网发展的主旋律,其最大好处就在于能够实现互利共赢。

同时,又不得不说品牌之间必然是“分久必合,合久必分”的关系,基于移动互联网的营销大环境下,面对多个行业、多个企业之间的目标消费人群高度重合,企业营销与企业营销之间也呈现出“你方唱罢我登场”的气势,跨界竞争将会争相上演。消费者的关注度是有限的,每天的头条也是有限的,如果一方“唱得好听”博得头彩,另一方的声音就会被淹没在海量信息里,有时候,你都不知道竞争对手是谁,或者说互联营销形态下谁都有可能是你的竞争对手。

从自卖自夸到塑造口碑

在传统企业的固有思维中,品牌营销就是简单粗暴的花钱砸广告,以“自卖自夸”的内容形式在消费者视线中的多频次曝光,更多实现的是让消费者知道你。

而在互联网思维的影响下,企业营销越来越注重口碑的塑造,通过与目标消费者之间的互动,让消费者真正了解你、喜欢你,从而建立情感偏好,当他愿意把这样的情感偏好告知身边的朋友,就形成了好的口碑。

从用户终结到朋友圈

传统经济模式下,只有潜在消费者与用户的概念,让目标消费者购买产品转化为用户就是企业的终极目标。

互联网时代,粉丝一词应运而生,其内涵在于对自己热爱事物的痴迷、忠诚、专一以及不顾一切的投入,这种热衷也最容易在消费领域体现出来,品牌营销的目标就是将更多的用户转化为忠实粉丝。

而到了移动互联时代,企业追求的是将已有的粉丝圈起来,建立品牌自己的朋友圈,朋友圈里每个人又是一个辐射影响自己小朋友圈的载体,小米的成功之处就是建立了自己的粉丝朋友圈。

争夺移动互联营销主战场要另辟蹊径

不以“内容+渠道”为手段的营销都是假惺惺

在移动互联时代做好品牌营销必须满足两个条件:一是要让品牌传播的内容可被消费者参与,二是让品牌营销内容易于被消费者在社交媒体分享。

移动互联网的发展让用户对内容获取发生了巨大转变,他们通常只关注两种内容,一种是具有愉悦性的“有趣”,另一种是获取知识的“有用”。这里所说的有用不再是以前品牌商自己意淫的“我觉得对你有用”,而是真正从用户的角度去评估它确实具有指导性。

而说到社交媒体品牌营销就必然要提到微信。微信可以说是移动端用户基础最广泛的APP,基于以个人为中心的朋友圈模式,每个人都成了一个自媒体,随着近几年微信商业化的逐渐深入,企业公共账号已经成为企业社交媒体营销的标配,当然也不乏咪蒙、顾爷、罗辑思维这类以内容运营为核心的自媒体大号,都成为了移动端营销的重要出口。尤其是近几年基于微信公共账号开发的互动模式——H5的盛行,几乎承载了各种主题、形式、内容的互动,最有效实现与用户朋友圈的无缝对接。

对于某个品牌来说,任何一种营销形式,一旦被广泛复制就很难每次都达到预期效果,这个时候就要学会“错位营销”,比如将关注点聚焦“线下朋友圈”,这里分享一个实际案例。

中国某知名家电品牌,计划针对老用户做一场回馈活动,通常的流程就是电话邀请用户确认是否能参加,线下就是常规的茶话会加一些娱乐的形式,结果就是预约的成功率越来越低,用户满意度日趋下降。

一场原本的线下活动在我们的新媒体团队调研下玩出了完全不同的玩法。首先用户不愿意参加的主要原因是回馈手段多是基于一些第三方的娱乐方式比如高尔夫、卡丁车等,而客户觉得给用户的利益看似除了免费完全没有别的吸引力。所以线上一段两个男人对着飞纸飞机的视频流传开,接着我们在网上宣布了一场奇葩的纸飞机大赛,邀请用户来参加,最值得一提的是这是一场朋友间的组队赛,所有用户还可以邀请两家朋友家庭一起来。我们同时在网上散播了各种折纸教程和趣味纸飞机视频,很快报名的人数急剧增加远远超过了客户的预期。

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