5万体量做出大客流的影响力,看小型商业如何破局?

商业与地产mp 浏览次数: 2016-11-30 23:43

近年不断涌现出来的新商业项目,似乎大有建筑体量越来越大之势。这些动辄就达10万平方米甚至更大规模的购物中心或商业综合体,很容易通过将自己塑造成为一'...

近年不断涌现出来的新商业项目,似乎大有建筑体量越来越大之势。这些动辄就达10万平方米甚至更大规模的购物中心或商业综合体,很容易通过将自己塑造成为一个业态全面、品牌丰富的一站式生活中心,而获得全客层消费者的关注。

相比之下,建筑体量在5万平方米左右或者更小面积的小型商业项目,因为受自身体量限制,所能容纳的业态相对有限,便会面临消费辐射小的问题,在吸引客群上具有先天的局限性。

然而,大型商业项目可以“大而全”,小型商业项目也可以“小而美”。无论商业体量的大小,只要以匠人心思在影响商业项目价值的几个主要方面仔细打磨,小型商业项目也能吸引“大客流”,比如艺术购物中心的典型上海K11、北京侨福芳草地。

如今,当购物中心开始走“运动风”路线,深圳地铁发力商业地产的首个项目——位于深圳横岗地区的地铁锦荟广场,凭借仅5万平方米的建筑规模,便跳脱区域,成为一种新生活方式的代名词。

通过为消费者提供一个便利性、主题性、创意性的商业模式,以深圳地铁锦荟广场为代表的小型商业在扩大自己的消费影响力和品牌影响力的同时,也走出了自己的破局之路。

1

发挥区位优势

地铁全时对接提升可达性

区位优势是商业成功的首要因素。小体量商业项目更需要借助优越的地理位置,为获取客流奠定基础。地铁锦荟广场毗邻城市黄金地段——龙岗大道,为了做足可达性,项目通过连廊与地铁三号线六约站实现了24小时连接。

此外,项目不仅临近建设中的地铁十三号线塘坑站,周边还设有二十余条公交线可通达全市。城市主干道与公共交通构成的便捷交通网,使得由地铁锦荟广场所构筑的30分钟生活圈可以辐射到福田,极大促进了消费的可达性。

2

主题特色差异化

运动休闲构筑全新生活方式

近年的商业地产热潮中,千篇一律的样式已开始让消费者“审美疲劳”。消费升级趋势下,人们选择去哪消费开始以商家能否提供有特色的消费内容为最主要的判断依据,而并不在意商业建筑面积的大小。

因此,地铁锦荟广场在打造之初,便对自身项目条件与周边消费需求做了仔细的研判,没有盲目选择商家把自身体量填满,而是另辟蹊径,探索真正可以满足消费者的主题特色。

反复的甄选后,地铁锦荟广场选择以体育运动作为切入口,在5万平方米的购物中心旁边,另外拿出3.5万平方米,打造出一个“内外兼修”的体育公园,巧妙的用户外空间突破了购物中心面积的有限性。

与普通购物中心内的运动业态不同,地铁锦荟广场的体育公园场地更全面、设施更专业、内容更聚合。1个7人制足球场、4个篮球场、3个网球场、12个羽毛球场、攀岩墙,以及符合国际赛道标准、深圳目前除了宝安体育馆别无二选的50x25米恒温泳池……多种消费者日常运动频次最高的场地,有序分布在室内场馆与室外场地中。

地铁锦荟广场的这一选择,可以说一方面走在消费趋势前沿,满足了消费者对运动场所越来越强烈的需求,另一方面真正填补了区域市场的空白,为其所在的深圳横岗地区乃至全市树立了“购物中心+体育公园”的新商业模式典型。

创新,让地铁锦荟广场原先仅有5万平方米的商业体量具有了明显区别于其他项目的差异化主题。专注对这一模式做“精”、做“美”,让这样的差异优势得以放大,使自身消费辐射力的范围实现了最大程度的扩张。

3

衍伸消费全面化

高频消费内容加强消费粘性

然而,只是单一的一种主题业态,并不能“留住”消费者,也无法实现商业价值的最大化。麻雀虽小,但一定是五脏俱全。地铁锦荟广场抓住由运动引发的购物、餐饮、娱乐等衍伸需求,将高频、刚需的日常消费需求与运动消费精心结合起来。

3000平方米的迪卡侬专业体育用品专卖超市、2700平方米的中影国际影院、1000平方米的华润万家超市……除了这些大型主力店,项目还引入了星巴克咖啡、探炉、表妹茶餐厅、伟厨等一众热门休闲餐饮配套;而以杨红梅美术培训为代表的儿童业态,也满足了家庭出行的需要。

便利、多样而又富于特色的消费内容,不仅能够打动消费者自身,也为消费者家庭提供了更富有想象力的休闲体验空间,加深了项目与消费者之间的粘性。

地铁锦荟广场不单是一个运动消费目的地,也不单是一个区域型购物中心,而是在向生活方式中心延伸拓展,用“运动休闲+家庭娱乐”共同构筑起一个全新的生活方式中心。不仅是一公里内的30万常住人口,项目对三公里范围的65万人口以及更广范围内客群都具有明显的影响力。

4

建筑形式特色化

多首层串联再现休闲生活情境

购物中心向生活方式中心转变的背后,是消费者关注点的转变。当单纯的商品消费已经不能满足人们日益增长的物质需求以及精神文化需求,消费者的关注点已开始从商品消费转向场所消费、空间消费、时间消费。

空间越小,商业设计要越精巧。正是如此,地铁锦荟广场在建筑与空间设计上也倾注了诸多心思,以期提升消费者游逛时的便利度与舒适感,使其愿意反复停留。在购物中心与外部空间衔接的部分,地铁锦荟广场利用地势高差和地铁连廊,实现了多首层的商业概念。消费者可以从主干道的主要方向轻松到达这里,并能够迅速直抵高楼层,不仅商业建筑更具有体系化和层次化,商业聚拢客流的作用也被进一步提升。

而在地铁锦荟广场内部,购物中心与运动公园通过开放式的休闲平台连廊实现了有机串联。这样的衔接,既从视野上营造出了具有层次感的空间视觉效果,更从功能上满足了消费者休憩的需要。地铁锦荟广场没有将商品和业态简单塞在一个空间里,而是围绕自己的定位,设定并打造了一种休闲生活情境,各种业态在形成互动的同时,游逛的消费者也达成了良性互动。

5

后期运营专业化

细节和深挖最大化商业价值

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