一份横跨SEM和新媒体等领域的网络营销全案!

艾奇SEM 浏览次数: 2016-11-30 18:42

作者:曾阳 来源:微信公众号:三阳校长 授权:艾奇SEM公众号(全国10万SEM从业人员学习交流平台) 方案背景 1、嘉堡服务,58月嫂的授权品牌商。 2、月嫂'...

作者:曾阳

来源:微信公众号:三阳校长

授权:艾奇SEM公众号(全国10万SEM从业人员学习交流平台)

方案背景

1、嘉堡服务,58月嫂的授权品牌商。

2、月嫂+互联网机构,专注于月嫂服务,月嫂培训以及医院护工服务。

3、网址:www.ihomeclub.cn

4、规模:目前设有7家分公司,涵盖北京、上海、广州、杭州、厦门、三河、潍坊。

5、目标:增加用户咨询下单量、增加月嫂培训量。

月嫂行业市场规模

随着我国经济的不断提升,人们的消费水平和需求也在增长,加之二胎政策的放开,月嫂市场进入快车道,也被大众认可,市场供不应求(服务好技术好的月嫂阿姨)。

1、《中国人口与劳动问题报告》分析,中国在2005~2020年期间将形成一个生育高峰,每年有2500万婴儿在中国出生,其中雇用母婴护理人员的客户占据新生儿的15%左右。最近高峰值在2015年。因此母婴服务行业发展潜力巨大,目标人群消费能力强,市场空间广阔,市场容量达7000亿元,年增速30%,行业利润率近三成。

2、在高需求的背景下,月嫂职业的待遇也一路走高,从几年前的四五千已经增长到一两万/月,好的金牌月嫂更是抢手,这种低学历、门槛低、入手快、待遇高的职业也加快了月嫂培训公司的快速增长。

3、另外一个值得关注的场景就是医院产科以及其他住院科室的医护短缺也造就了外在家政公司的月嫂(护工)的进入。

月嫂行业市场现状

1、市场入局对手

1)O2O平台

有以下几种:

C2C的直营模式(阿姨帮、e家洁);

B2P2C经纪人模式(阿姨来了、管家帮);

B2B2C平台式(云家政);

C2C+B2B2C直营为核心兼标准化加盟型(家政无忧)。

这些属于是家政行业的互联网+平台,其中月嫂、育儿嫂又是该平台模式的一个重点项目,向月嫂个人或传统家政公司进行导流。

特点:去中心化,增强信息流通速率,追求用户规模,但无法把控月嫂的服务质量以及中介的服务。

2)传统家政公司

目前属于分散、无垄断巨头格局、以月嫂服务,月嫂培训,招商加盟等模式为主。如:爱贝佳、亿婴宝。

3)月子中心

此类一般是针对高端母婴护理市场,以一些专业月子会所和高端母婴妇幼医院为主。

2、月嫂行业问题

信息不对称、月嫂流动性大、素质不高、年龄大、价格不透明、服务质量有待提高。好的月嫂以及口碑好的品牌家政公司更能获得市场。因为月嫂行业的本质还是在阿姨的高质量服务,“得好阿姨者得天下”。

3、人群分析

由于家政公司的盈利模式来源于服务用户的月嫂服务,以及月嫂本身的培训费用,所以人群有两类,一类是产妇,一类是月嫂阿姨。(招商加盟类略过。)

1)搜索指数

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从搜索指数可以看出,7,8月份属于高峰期,这可能与产妇生育高峰时间以及大多数月嫂在进入下半年时间段特别是年底提前过年回家造成用工荒有一定关系,因此要增加这几个月时间段的推广力度。

2)地域分布

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从地域上来看与网民活跃度地域基本吻合,也是在一线城市北上广深以及一些强二线城市,即使在一些四五线城市设立分公司,尤其是月嫂培训这些业务要进行网上推广意义并不大。

3)人群属性

请输入图片描述

总结:数据报表一定作用可以起到参考,不过更好的方式是数据与经验的结合。对于月嫂而言,年龄偏大,学历低,这也是家政行业的一个现状,因此其自身对互联网的使用并不是太过熟练,更多的可能是靠线下广告,即使网上的查找信息,也应更多的靠向移动端。对于产妇而言也是一样。要考虑到其特殊体质和特殊时期(坐月子PC电脑的辐射)。

月嫂人群特点:

性别:女

年龄:30-50岁

文化程度:小学-初中

地区:以一二线城市进城务工人员为主,无特殊技能。

潜在群体:以护工、清洁工、保洁工等低服务群体进行转移。

网络习惯:网络应用不是太熟练,考虑到中年妇女的微信普及程度。

产妇人群特点:

性别:女

年龄:22-30岁

文化程度:大专/本科以上

收入:家庭月收入较高,女专职白领。

地区:一二线城市

网络习惯:熟练,一般逛育儿社区或网站,时尚美容网站等。

4、竞品分析

1)O2O平台(次要竞品)

此类平台既是竞争对手,又是合作对象,对于嘉堡服务来说,是58到家的注资对象,也是58月嫂的品牌授权商,好处是可以借助其品牌和导流服务进行扩充,但也有其弊端:削弱自身品牌的作用,另外流量的源头也控制在平台上,利润率下降。对策就是但凡58到家(月嫂)的品牌类关键词账户必须争夺第一,且24小时投放(后面账户策略详细介绍)。另外主打自身品牌。

2)月子中心(次要竞品)

此类竞品多以高端会所或者高端母婴医院为主,服务对象为经济能力比较强的产妇家庭,对策就是在预算充足的情况下,建立起单独计划组扩充PK选择比较类关键词,同时做好落地URL的规划,或者在人力不足的情况下在同一页面设计月嫂服务PK月子中心优势的锚点进行关键词链接。

3)传统家政公司(主要竞争对手)

这些有十月阳光、倍优天地、爱贝佳、依娃母婴等等,此类传统家政公司经营年限有长短,综合实力不一,大都有月嫂服务、月嫂培训、招商加盟或者三者的结合体。在各大搜索引擎平台都有推广。

SEM投放策略

1、平台策略

目前主流的搜索引擎为(百度、360、搜狗、神马),其中PC端百度第一、360第二;在移动端则是百度第一、神马UC第二;在SEM专员不足的情况下,80%精力侧重于百度账户运营。10%放在神马移动端,其他则是360和搜狗(考虑到月嫂和产妇两类特殊群体的网络使用习惯)。

请输入图片描述

2、设备策略

考虑到目前以移动网络群体为主,特别是针对产妇和月嫂群体。以下是PC和移动预算分配策略。

请输入图片描述

3、关键词策略

以百度为例,其他平台都类似,以下是百度账户初步搭建思路,考虑到公司SEM专员的数量和经验,可以尝试核心+长尾词账户搭建,后期人员到位按受众需求转化精细化搭建。另外由于是针对两类群体,一类是产妇需要找月嫂服务,一类是想做月嫂的培训服务。这两种群体要分别以不同账户来运营。

月嫂培训为例。

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