统一脱手健力宝,康师傅觉得卖泡面不如卖饮料?

贷金所 浏览次数: 2016-12-02 14:43

同是快消食品行业的巨头,这厢康师傅靠着饮料板块大幅提升三季度业绩,减缓亏损;那边统一卖掉了老牌饮料品牌健力宝。 日前,统一集团以人民币9.5亿元将其持有'...

同是快消食品行业的巨头,这厢康师傅靠着饮料板块大幅提升三季度业绩,减缓亏损;那边统一卖掉了老牌饮料品牌健力宝。

日前,统一集团以人民币9.5亿元将其持有的“佛山市三水健力宝贸易” 100%股权售于健力宝集团。嗯?啥意思?健力宝卖回给健力宝?

其实是这样的。2004年,处于亏损状态下的健力宝集团在当地政府的支持下成立“健力宝贸易”,将所有权和经营权分离,授予其在中国地区全部品牌的专属经营授权。2007年,统一集团取得“健力宝贸易”99.91%股权,随后通过收购小股东股权持有全部股权。统一表示,并不是业绩不好哦,而是”健力宝贸易“所持有的的专属经营授权将于2016年12月到期,而健力宝集团方面也希望回收健力宝品牌的经营权,所以就随手转卖啦。

但值得注意的是,这是统一继今年5月成功以12.91亿元将持有的今麦郎饮品有限公司47.83%股权对外转让之后,再一次抛售自己在饮料业务板块的资产。

市场大环境的不景气可能是统一借机抛售的原因之一。研究显示,中国饮料市场近三年来销售增速大幅放缓,从2014年的10%放缓到2015年的5.6%,整体市场面临较大的挑战。同时,随着消费升级,越来越多主打健康、新奇等不同功能的饮料出现,加剧饮料市场竞争。就连老大哥可口可乐都要通过减糖等手段调整产品结构,迎合市场需要,对于同为碳酸饮料的健力宝、沙士等品牌来说,受到的冲击就更大了。数据显示,健力宝这两年的销量和市场份额都在持续下降,在功能性饮料类里的市场份额占比已从2014年的3.7%下降到今年的2.8%。因此,卖掉健力宝的统一或许能够更好地集中精力深耕饮料细分领域,比如寄望于2014年推出的功能性饮料“海之言” 抢攻高端市场,以及2015年重点打造走卖萌路线的新品牌“小茗同学”冷泡茶。

而统一多年来的强敌康师傅,则恰恰相反,方便面卖不动了,由饮料来挽救业绩。11月28日,康师傅公布三季度业绩报告,实现营收27.22亿美元,整体收入同比衰退幅度已较上半年同比衰退幅度13.94%大幅减缓,这主要得益于饮品销售量回升以及精进生产作业。数据显示,康师傅的方便面销售额在2013年达到43.32亿美元顶峰后,从2014年开始连续下降。2016年上半年更是比同期下跌13.95%,其市占率也显著缩水为51.9%。

所以,统一和康师傅是怎么从方便面开始竞争,一直斗到零食和饮料的呢?

其实,商界的江湖从不乏相爱相杀的CP,从产品、定位、受众都相差无几,比如可口可乐和百事可乐、雪碧和七喜、麦当劳和肯德基、王老吉和加多宝等等,几乎同时推出新品,打着广告,竞争激烈,不免引起了市场的比较。在1992年,康师傅和统一也是以一包方便面展开了往后数十年的对决。

当时还默默无名的康师傅在内地推出第一包红烧牛肉面,这比准备进攻内地市场的台湾面霸统一,仅仅早了15天。然而,在方便面市场刚开始发展的时候,这15天的差距使得老大哥一出手便失手,带着台湾最受欢迎的鲜虾面来挑战康师傅的统一,在内地市场遭遇严重水土不服,而康师傅的红烧牛肉面则满足了消费者的好奇心和新鲜感,迅速攻占全国,市占率最高时达到98%。

眼看长江后浪推前浪,作为前浪却遭遇滑铁卢,统一开始战略调整,针对不同地区推出不同口味的方便面。同时,为了挽回江湖地位,统一开始下重金砸广告。其时方便面市场正发展火热,方便面一度引流潮流成为畅销品。随即,统一又向康师傅发起价格战,一度年营收达20多亿,大大缩小二者之间的差距。可惜,由于自身内部管理层不断更换,缺乏一致方向的发展战略,统一的发展一度陷入停滞。

让统一和康师傅的友情小船翻掉的,是两次调价事件。据传在2003年,国际棕榈油大涨,这使得方便面企业每个月的生产成本猛增上千万元,于是统一与康师傅相约一起涨价。但当统一调整价格后,康师傅却按兵不动,抢占了统一的市场份额。(统一:说好的降价呢!)

以其人之道还治其人之身。2007年,在方便面协会公布十几家企业将同时上调价格时,其中并没有统一的名字。正以为可以报一箭之仇的时候,发改委介入进行价格管制,要求面企降价或大力促销,这使得统一的如意算盘落空。(统一:嘤嘤嘤,怎么酱紫啦)

统一和康师傅的战火逐渐从产品线延伸到价格和广告上。2008 年,市场排名从第二跌至第四的统一决心采取市场收缩战略,同时调整产品线,在全国大力推广老坛酸菜牛肉面,主打传统当地特色情怀。对的,就是由汪涵代言、刷屏湖南台和各大视频门户的那个老坛酸菜牛肉面,广告语“这酸爽,不敢相信”还一度成为网络热梗。

随后,已撑起内地方便面市场半壁江山的康师傅连忙推出陈坛酸菜牛肉面,与统一正面交锋。也许是广告效应太强,行业内方便面生产企业也一窝蜂跟随,酸菜口味一跃成为方便面第二大品类,占据方便面市场将近六分之一的份额。

于是,傲娇的统一把广告词调整为:“有人模仿我的脸,有人模仿我的面,模仿得再像也不是统一老坛!”其中充满了浓浓的火药味。(康师傅:我什么都听不到。)2011年,20年前败给一包红烧牛肉面的统一,终于以老坛酸菜牛肉面扳回一城,扭亏为盈,单品年销售额达到40 亿元,夺回第二的江湖地位。

当然了,相爱相杀这么多年,斗过了无数领域,归根到底还是要用实力说话的——看谁最快抓住市场新的需求增长点,创造出满足消费者的“爆款”产品。从战略来看,统一走的是多开发,抢占先机的策略;而康师傅在产品上的跟随策略比较明显,重点放在大食品组合和区域定制产品布局的方式,不把鸡蛋放在一个篮子里,比如拥有方便面、饮品、休闲食品等比较完整的产品结构,方便面虽然只占其整体业绩的20%,但康师傅多次针对不同的地域饮食习惯在配料、汤头、包装等方面进行升级。而对于目前的统一来说,方便面依然是其核心业务。

统一、康师傅难熬,也离不开快速消费品持续的消费升级新趋势。如今,消费者更青睐购买高品质特别是对健康有益的产品,在食品安全仍是重要难题的中国更是如此,加上外卖电商的发展,还有多少人会选择吃方便面呢?(但小财君表示每次特别想吃方便面的时候都是韩剧正在吃“拉面”的时候……)

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